Design thinking i produktutvikling

Design thinking i produktutvikling

Avanzus logo 250x250

Design thinking handler om å ta tankegodset fra design og implementere det i bedriftsaktiviteter som ikke tradisjonelt blir forbundet med design – som forretningsutvikling. Trygs kundefordelsprogram er et godt eksempel.

Metodikken ”design thinking” ble utviklet for 15 år siden på Stanfords d-school (sjekk http://dschool.stanford.edu/dgift/), og består av å forstå (gjennom empati, definering), skape (ideutvikling) og levere (prototyping og testing) et konsept.

Jeg var nylig på et svært inspirerende seminar i regi av NHH alumni, der Tryg forsikring fortalte hvordan de har anvendt design thinking i utviklingen av et fordelsprogram.

Bakgrunnen var et ønske om å treffe de faktiske kundebehovene, da de mistenkte at standard oppfatning av hva kunder ønsker seg av et lojalitetsprogram (som gratis gaver eller prosenter på neste kjøp osv) ikke var anvendbart i forsikring.

Tryg sitt grunnspørsmål lød cirka slik: ”Må et fordelsprogram ha bonus, rabatter og poeng og samarbeidspartnere og alt mulig? Vet vi at kundene vil ha det?”

Empatisk tilnærming

For å få svar på dette forsøkte de først å forstå brukeren, gjennom intervju og observasjoner. De ønsket å bli kjent med kundene, høre hvilke problemer de har og hva som gjør dem lojale.

Inspirert av sosiologi og antropologi, begynner design thinking-prosessen med slik ”empatisk observasjon”. Det er vesentlig for observatøren å gi slipp på egne tankemønstre og observere det som faktisk skjer, for å forstå brukerens behov.

Trygs tverrfaglige team pratet med helsesøstre og foreldre og restauranteiere, og spurte ”hva gjør deres kunder lojale?” De kjørte 1:1-intervjuer og markedsundersøkelser med egne kunder. Måten å jobbe på var visuelt, inkluderende og engasjerende.

Definisjon

I definisjonsfasen skal innsiktene fra første fase sorteres gjennom diskusjoner, tverrfaglige innspill og forståelse.

Empatiarbeidet fortalte Tryg at kunden ikke ønsket masete mail, poengsystem eller ”gimmicks” som billige sykler. Folk bruker forsikring så lite som mulig og vil egentlig ikke høre så mye om det – men det de faktisk kunne tenke seg var hjelp til å forebygge nettopp de hendelsene som tradisjonelt fører dem i kontakt med forsikringsselskapene.

Et eksempel var de som i dag ringer inn med en potensiell skade som ikke er skade – ennå. Kunden trenger litt råd og hjelp nettopp for å forebygge at det blir en skade en dag. En annen ”smerte” som kunder føler var frykten for at noe skulle skje med barnene, og frykten for skilsmisse.

Kundene var også tydelige på at eventuelle kundefordeler burde fordeles rettferdig og gjelde for alle, uavhengig av for eksempel geografi og sivilstatus.

Ideutvikling, prototyping og testing

Idéutvikling handler om brainstorming rundt hvordan treffe brukernes behov, slik de er blitt definert i tidligere fase.

Kundene var opptatt av å ivareta det dyreste de kjøper og å ta vare på seg selv – helsen og familien. De ville gjerne kombinere dette med skadeforebygging.

Noe av det verste kundene kunne tenke seg var f eks at barnene ble mobbet, at en de var glad i begikk selvmord eller at de selv ble utsatt for ekteskapsbrudd.

Idémyldringen førte til blant annet følgende idéer, som ble omgjort til prototyper (fase 4), og deretter testet (i fase 5 – gjerne test i form av kjøkkenbordsdiskusjoner), og nå er lansert:

Tryg bolighjelp: forebyggende hjelp, f eks gratis telefontjeneste som gir deg råd om vedlikehold, med svar fra og tilgang til fagpersoner. Skal du bygge bad eller har fått en sprekk i muren er det ikke en forsikringssak, men det er for vanskelig til å håndtere selv. Tilbudet avlaster skadeavdelingen og minimerer fremtidig skade.

Tryg omsorg; psykologhjelp ved personlig krise, f eks parterapi eller støtte til foreldre av barn som blir mobbet.

Tryg ID: hjelp ved id-tyveri, nettmobbing, hjelp til å begrense og forebygge økonomisk misbruk

Design thinking, teknologi og disrupsjon

Forsikring er en av mange bransjer som i dag utfordres av teknologisk disrupsjon. Big data og kunstig intelligens muliggjør nye forretningsmodeller, som utnyttes av små gründerselskaper med nye idéer og løsninger. Hvordan kan etablerte aktører møte disse utfordringene?

Noen setter en gruppe fra det etablerte selskapet ut i et gründermiljø. Man må ut for å få nye tanker. Alternativt kan man jobbe sammen med slike småmiljøer.

Design thinking er en måte å komme seg “ut” av de etablerte teamene på uten å forlate selskapet; det er en tilnærming til innovasjon som vektlegger brukerbehovene, gjennom en metodikk som er egnet til å få forskjellige fagområder og siloer, fra utviklere til kundebehandlere, til å jobbe sammen.

Den siste foreleseren på Design Thinking-seminaret, Espen Ruud, fortalte en fin anekdote om verdien av å komme seg ut av ekspert-teamets feller: Det var mange brukere som klaget på at de opplevde tiden det tok å dra til topps i New Yorks skyskraperheis som laaang og kjedelig. Ingeniørene grep tak i det tekniske problemet, som de definerte som for lav hastighet. Men de klarte ikke å øke farten nok til å motvirke kjedsomhet uten at det gikk utover comfort eller sikkerhet.

En psykolog så på saken, omdefinerte brukerproblemet fra lav hastighet til høy kjedsomhet, og løste problemet ved å sette inn speil i heisen. Plutselig opplevdes ikke heisturen som så kjedelig likevel.

Pskylogen økte ikke farten; han analyserte problemet fra brukerens ståsted og brukte sin kompetanse til å løse det annerledes.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *